发布时间:2024-06-29 11:18 浏览次数 :
“乐道门店布局的思路很简单:就是跟优秀的友商聚集,比如说特斯拉、理想他们开在哪儿,我们就开在哪儿。”
早在2017年,蔚来董事长李斌就打算做一个主攻平价、大众市场的品牌。彼时,第一批造车新势力正是资本市场的新宠,融资金额不断刷新纪录。那一年年底,蔚来发布了第一款车ES8,备受关注。
然而,李斌清楚,高端汽车市场每年的规模只有7000万辆左右,蔚来只做高端品牌是不合理的,也很难长久。冲进更大的销量池子,走丰田、大众已经验证过的路,这是乐道诞生的起因。
在这一点上,蔚小理三位创始人显示出难得的默契,蔚来酝酿了定位更低的乐道、萤火虫品牌;小鹏推出全新系列MONA,首款车M03直接把价格打到12万;理想也推出了旗下最便宜的车型L6。
但要做一个新品牌,对于没有深厚汽车根底的新势力而言,无疑是一件冒险的事。它要想清楚底层逻辑、打哪个卖点,才有可能撬动丰田们的市场。乐道汽车总裁艾铁成透露,2020年底李斌找到了他,开始着手新品牌的建设,按照一款车三年的研发周期,2023年,乐道首款车就已经成熟,多位投资人也坚持认为,得趁早推出乐道,抓住机会窗口。
李斌却坚持认为,要做就做技术最先进的产品。乐道的底层驱动力是技术,这个技术是汽车的智能化技术,要打丰田、大众,拼智能化是个机会。
8月31日,乐道发布了“onut 椰子”智能系统。这套系统基于面向未来10年的智能硬件架构打造,全量应用了蔚来自研的整车全域操作系统「SkyOS·天枢」,将首发搭载于乐道L60。
未来10年,汽车智能化浪潮势必卷出更高的计算需求、更快的控制响应、更智能的全车控制,以及长期的迭代需求。毕竟,现在的新能源车已经全面向智能手机靠拢,每次OTA都将迭代许多新功能,买到手的车很容易沦为“时代的眼泪”。乐道的椰子智能系统想解决的正是这个问题。
比如,特斯拉在多年以前就实现了电子电气架构的集中式布局,但是其智能驾驶和车控还是分开的,乐道则第一次做到所有计算单元集成在一块板上。这样做的好处在于,能够提高数据处理效率、降低延迟、减少能耗、保护用户隐私和数据安全、满足个性化需求等。
过去几年,李斌、艾铁成和团队始终在研究丰田的成功路径,“做主流车就要面临一个挑战——要让绝大多数人喜欢,个性化就意味着小众”。因此,乐道品牌设计和创意,没有追求极致、个性化的东西。
另一件从丰田身上学到的事,就是广开门店。9月1日,乐道在55个城市的105家门店同时开业,艾铁成坦言,“门店的选址原则很简单,就是跟优秀的友商聚集,比如特斯拉、理想开在哪儿,我们就开在哪儿。”
过去十几年,全球最畅销的SUV从丰田荣放易主为特斯拉Model Y,艾铁成相信,下一个全球销量第一的中级家庭SUV,应该来自中国品牌。国内强大的供应链能力,雄厚的工程师人才资源体系,还有广大消费市场群体的热情,都在呼唤它。
以下为每人Auto等与乐道汽车总裁艾铁成对话节选,在不影响原意的前提下有调整。
问:讲到丰田,在全世界范围内做Model 3、卡罗拉这样的产品,反而是困难的,意味着需要牺牲很多个性,做非常多的取舍。
艾铁成:我们内部一直在想,什么样的车可以获得家庭用户的青睐,成为爆款?爆款一定不能太个性化,个性就意味着小众。做主流车比较有挑战的事情是,一定要让绝大多数人喜欢你,很少的人讨厌你。这是我们在做乐道品牌时要抓住的度,乐道没有去讲极致个性化的东西,这不是我们品牌的标签,我们还是希望能满足绝大多数人的审美和需求。
艾铁成:对,要很均衡。主流家庭用车,不是每家都能买两三辆,也不是每个家庭都可以每年换新车,主流家庭用户平均用车的年限是6.9年,将近7年,他希望这个车是家里的主力军,所以买车是很慎重的选择。
我经常给团队讲一个词,这就像吃饭一样,一定要把大菜、主食做好,但是饭后甜品(就没那么重要),我们更关注的是均衡。
艾铁成:丰田有个理念叫做不余不省,不省就是能做到的东西都要给你,不余就是说如果没那么重要、很低频的东西,就少做一点。丰田在低能耗上做的比较好。
RAV4是城市SUV的开创者。过去轿车比较多,但是大家发现家庭有更大空间的需求,同时又要能实现低能耗,提供很舒适的体验。在那个年代,我觉得RAV4做得非常棒。
另外,特斯拉的能耗做得也很好,“三电”这些底层东西比较好。Model Y为什么卖的好?因为空间不错。这些都是“大菜”,家庭用户最核心的需求他们都做得不错。所以我觉得还是做好用户洞察。
艾铁成:我曾经去苏州和一个用户做访谈,给我的启发是不能只关注功能需求,也要看用户的情感需求。这位用户是室内设计师,我们问他人生的高光时刻是什么,他说有一天他成功地做了一场演讲,他是个很内向的人,但台下给了他很多掌声。
乐道的用户不一定是在C位的人,这让我深刻印象。合家欢乐对于他来说,可能就是带女儿去逛博物馆,就非常开心。
我给团队讲,乐道是新品牌,家庭用户在买车的时候都是开心的时候。大家想像一下升职加薪、结婚、生小孩,遇到这些事,大概率这个家庭会买一辆车,这都是人生乐事。我们要做到让他的快乐加倍。
迪士尼有一个很重要的理念就是快乐要传递,我们要保证让用户的购车体验永生难忘。我们想不仅在车的产品定义上,包括在整个购车体验上都更好地为家庭用户服务。
艾铁成:乐道讲“持家有道”。我们要做到能耗低是要花钱的,大家知道900V要多投入,包括电子保险开关,是传统保险丝10倍的价格。好处是我们把能耗做低了,用60度电池也能跑出550公里,在这方面我们想得非常深。
为什么乐道第一辆车做溜背,为什么Model Y长成这样?在研发过程中,就能发现你要做到大空间和长续航,车就只能长这样,这不是设计师设计出来的。
问:乐道的拓店思路和蔚来有什么不同?很多店开在汽车城里,是为了节省成本还是考虑品牌定位?
艾铁成:当新能源渗透率过了40%-50%的时候,汽车城是传统汽车最集中的卖场,新能源是从商圈开始,一旦过了40%大家就是水融。我大概在2022年初就跟团队讲,你们要去低线城市看汽车城,最后一定是转化的过程,因为很多汽车城的老板也要拥抱新趋势。今天大家都看到了,基本上布局思路就是汽车城+商圈,这是行业的大趋势。
乐道门店布局的思路很简单:就是跟优秀的友商聚集,比如说特斯拉、理想他们开在哪儿,我们就开在哪儿,这是聚集效应。
艾铁成:这个百分比没有算过,我们底层操作系统是共用的。如果形象比喻一下,我们希望蔚来和乐道,一个定位高端,一个定位主流,在离用户越近的地方越独立。因为用户需求还是有很大差异的。我们的产品定义、车的设计、操作系统的操作方式,都是非常不一样的,但操作系统是底层能力。天枢在做开发的时候,最强的是可以做到多市场、多文化、多车型、多品牌的配置。
艾铁成:现在来看,乐道用户的90%是非蔚来用户,一两年以后,蔚来用户占比可能是个位数。重合的绝大多数情况是家里两辆车,这个场景比较多,如果两辆车有一辆蔚来ES8,那可能给太太买个乐道L60。
艾铁成:我们在考虑,也会有创始版,对于第一批用户给一些认可,不管是精神上的还是物质上的,这还是蛮重要的。
艾铁成:第一,它是先行者。这是它的优势,每个行业都有,比如提到可乐就是可口可乐,从品牌的层面,它是市场先行者、领导者,这个红利还是很重要的。
第二,它在满足用户核心需求上做得还是可以的。智能化上,可能每个人需求不一样,但用户普遍关注“三电”和能耗,特斯拉也没有做太多哗众取宠的东西。
第三,创始人光环。今天这个时代,不得不承认创始人的光环很重要,马斯克有很多粉丝。就像过去大家买高端车都买奔驰宝马,为什么品牌重要?品牌力还是有很大的影响因素。
丰田做出过全球销量第一的车型,现在是特斯拉Model Y,我觉得下一个是中国品牌,那么,为什么不能是蔚来的乐道?
问:晚出牌的优势是可以用到更先进的技术,但是卷技术是没有尽头的,相对来说,机会窗口错过就是错过了。2021年,市场上还没有太多竞品,只有Model Y,但是今年就出现了理想L6和比亚迪的一系列车,怎么去竞争?
艾铁成:在产品定义上要与时俱进。我还记得2021年,新能源渗透率5%都不到,今年是52%。渗透率增长很快,迭代也很快。最早我们看Model Y也关注了丰田,但很快我们发现不对,后来就不太看丰田的节奏了,就看自己国内的这些产品,中间做了快速的迭代。
艾铁成:我们是加了一些配置。最早的时候,乐道对坚持低能耗没有这么坚决,大家还是在想怎么进入这个市场,要吸引眼球。新品牌要吸引眼球就要做个性的东西。我们最早的设计是非常个性的,但是最后还是回到用户核心需求。
艾铁成:我觉得这是很自然的过程,在2021年中开始发现国内品牌的产品力在增强。回到根本就是中国的底层能力太强了,比如供应链、人才。
我在面试设计师的时候,在全球见了200多位,当时很大的感触是,他们都跟我讲新能源时代在中国,不想错过这个时代。
问:乐道的产能、供应链准备得怎么样?从0到1的造车过程中有很多难关,你印象最深刻的是什么?如何克服的?
艾铁成:关于产能,这个行业是有规律的,一定有爬坡的过程,我觉得3-4个月是需要的。今年第四季度都在爬坡,到明年春节前后应该到比较稳定的状态。
我们有一批人是专门在供应商的工厂里常驻的。我们把所有的供应链摸爬了一遍,形成了一个节奏,以此来衡量每一家供应商,看他的下游供应商是否具备这个能力,这是我在过去九个月到一年时间在做的事情。
讲到困难,对我来讲困难就是做决策,特别是大的决策。比如说到底什么时候上市,我们选择用最新技术、智能化技术包括900V,但市场是多变的,选择合适的时机,是非常有挑战的。
艾铁成:第一,安全,我们在很多安全的配置上,是超出投入的。第二,舒适性,整个车的调校、配置是以舒适为主。第三,智能化,这里面智能化的东西比较多,包括智能驾驶、数字座舱、智能车控。